WANNEER ONTAARDEN POLITIEKE CAMPAGNES IN MANIPULATIE EN BEDROG?

Mijn belangstelling voor politieke campagnes komt voort uit een fascinatie voor allerlei ‘verborgen’ manieren waarop we beïnvloed kunnen worden. Dat kan bijvoorbeeld door de emoties van kiezers aan te spreken of door journalisten over te halen over een bepaald onderwerp te schrijven. Daarnaast vind ik de normatieve dimensie van communicatie interessant. Zoveel aspecten ervan zijn erg subtiel en toch betekenisvol. Een bepaalde toonzetting of beeld kan een heel andere lading aan een boodschap geven, en het verschil maken tussen empathie en onverschilligheid, erkenning of afwijzing. Dat maakt denken over de legitimiteit van campagnes lastig, en tegelijkertijd belangrijk.

Natuurwet

Aanvankelijk dacht ik dat je in campagnes burgers óf probeert te overtuigen op redelijke gronden, óf dat je hen manipuleert en misleidt. Door mijn promotieonderzoek ben ik daar genuanceerder over gaan denken. Ik kwam er al snel achter dat de huidige politieke campagnes niet alleen mensen moeten informeren, maar hen ook moet interesseren en mobiliseren. Als het goed is, zijn campagnes grootschalige pogingen om burgers te overtuigen van ideeën over politiek en rechtvaardigheid. Ze vinden plaats in een complexe samenleving, waarin je met beperkte middelen veel mensen moet bereiken en je hen over een breed scala aan onderwerpen wilt informeren. Om dat voor elkaar te krijgen, maken campagnestrategen gebruik van diverse communicatietechnieken zoals targeting – het inzetten van een specifieke boodschap voor een specifieke doelgroep – of framing. Een bekend frame is bijvoorbeeld ‘De sterkste schouders dragen de zwaarste lasten.’ Door sociale rechtvaardigheid aan fysieke kracht te koppelen, presenteer je de politieke overtuiging dat hogere inkomens meer belasting moeten betalen bijna als een natuurwet. Dat frame is afkomstig van linkse partijen, maar is zo succesvol dat zelfs rechtse politici zoals Rutte het in de mond nemen.

“Door een sterke partijdemocratie blijft het politieke perspectief op campagnes beter gewaarborgd.”

Uitgangspunt voor de beoordeling van campagnes vormt het principe van deliberatie, het redelijk uitwisselen van standpunten en argumenten. Volgens dit principe legitimeert de redelijkheid van het publieke debat de politieke uitslagen en beslissingen in onze democratie. Maar in een grootschalige democratie als de onze, heb je voor een campagne behalve die uitwisseling van argumenten, bijvoorbeeld ook politieke competitie tussen partijen nodig. Pas door die onderlinge strijd gaan politici hun best doen om kiezers te bereiken en hun standpunten scherp te formuleren. En je moet kiezers niet alleen informeren, je moet ze ook raken en motiveren als je ze in beweging wilt krijgen.

Aan de hand van deze ‘deliberatieve’ criteria kun je bijvoorbeeld laten zien dat sommige frames legitiem zijn en andere niet. Denk aan de Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten, inmiddels beter bekend als de Sleepwet. Dat tweelettergrepige woord maakt meteen een politiek perspectief op de wet duidelijk, namelijk dat die wet als een vangnet alle data meesleept, ook de data waar je niet naar op zoek bent. Als dat perspectief legitiem is, dan heeft dat frame een functie in het debat.

Dat kun je moeilijk beweren van een frame zoals de ‘asieltsunami’, waarmee asielzoekers als minderwaardig worden weggezet.

Partijdemocratie

De politieke visie van een partij moet altijd het uitgangspunt van een campagne blijven. Dat politieke strategen er soms anders over denken, bleek bijvoorbeeld uit een uitspraak van de Amerikaan Jim Manley, destijds adviseur van een democratische senator, tijdens een uitzending van het satirische nieuwsprogramma The Daily Show in 2013. Gevraagd naar wat een politicus succesvol maakt, liet hij zich meteen ontvallen: ‘Opnieuw verkozen worden.’ Toen tot hem doordrong dat hij een uitglijder had gemaakt, voegde hij daar snel aan toe ‘Wetgeving van de grond krijgen’, wat in tegenstelling tot herverkiezing wél een politiek doel dient.

Om te voorkomen dat een campagneorganisatie alleen nog in instrumentele termen over kiezers denkt, heb je een sterke interne partijdemocratie nodig én partijleden die de ideeën van partij dragen. Als campagnestrategen zich regelmatig aan die leden verantwoorden, blijft het politieke perspectief en daarmee de democratische waarde van campagnes beter gewaarborgd.